五糧液貼牌曾達(dá)上百種 專家:應(yīng)收縮品牌優(yōu)化形象

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據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，五糧液有多少個(gè)品牌？根據(jù)五糧液官方的說(shuō)法，從2003年至今，五糧液一直延續(xù)著“1+9+8”的策略�！�1”指價(jià)值高達(dá)586億元、連續(xù)17年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)第一的五糧液主品牌。“9”和“8”分別指的是9個(gè)全國(guó)性品牌和8個(gè)區(qū)域性品牌。其中就包括五糧春、五糧醇、五糧神等等。

　　那么五糧液為什么要發(fā)展這么多區(qū)域品牌呢？白酒專家鐵犁表示，這是因?yàn)橹袊?guó)地域廣大，區(qū)域性的品牌可以更好的滿足不同地區(qū)的需求：

　　鐵犁：中國(guó)是一個(gè)13億人口的市場(chǎng)，中國(guó)的人口相當(dāng)于歐盟的2.5倍，在這樣一個(gè)范圍內(nèi)所以中國(guó)的不同區(qū)域銷售不同的酒，也就是說(shuō)中國(guó)的品牌真正叫得上全國(guó)意義上品牌的話，真正意義上的全國(guó)的品牌白酒當(dāng)中可能不超過(guò)5個(gè)，所以幾個(gè)省區(qū)銷售的品牌可能有10來(lái)個(gè)�？缌艘粋�(gè)省區(qū)內(nèi)銷售的品牌可能有100多個(gè)，那么在一個(gè)地級(jí)市能夠銷售的品牌可能有3、5百個(gè)，所以五糧液要做大它的規(guī)模，要針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，可能它就要做一些區(qū)域性的品牌，比如說(shuō)五糧液在湖南湖北以前銷售的(兩富春)，在北京銷的金酒，就是大體上還是根據(jù)市場(chǎng)的情況來(lái)對(duì)應(yīng)的推廣它的產(chǎn)品和品牌。

　　如果按照“1+9+8”這樣算下來(lái)，五糧液至少有18個(gè)品牌。實(shí)際上，這已經(jīng)是縮編之后的數(shù)量了。此前五糧液在白酒界首創(chuàng)了貼牌擴(kuò)張、買斷經(jīng)營(yíng)的方式，在中高低端的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成了眾多子品牌。在高峰期的2002年左右，曾有上百種不同檔次標(biāo)稱“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品，并為五糧液帶來(lái)了不菲的利潤(rùn)。

　　張立棟：我沒有梳理過(guò)他有多少個(gè)子品牌，但是我知道有很多像北京地區(qū)像金酒，原來(lái)有很多都是跟五糧液有關(guān)系的，我們拿白酒瓶在下面可以看到五糧液股份有限公司什么什么出品，這個(gè)你就知道了，和這五糧液是有關(guān)系的，雖然這個(gè)品牌的名字和五糧液根本不沾邊。

　　但實(shí)際上這還算是已經(jīng)開始瘦身了。曾經(jīng)數(shù)量眾多的“超生”子品牌，雖然給五糧液帶來(lái)了銷量增長(zhǎng)，但卻稀釋了五糧液的高端品牌價(jià)值，拖累了五糧液的高端形象。所以，五糧液也意識(shí)到了這一問題，并在10年前開始瘦身，提出“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略。并在2002年后削減了38個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)差的子品牌。

　　雖然五糧液品牌收縮略顯成效，但仍未能從根本上解決問題。據(jù)了解，五糧液旗下仍共有60個(gè)系列，其中僅五糧液酒系列就分52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等28個(gè)品種，其他子產(chǎn)品更是種類繁多，有經(jīng)銷商表示：“一方面五糧液在收縮貼牌產(chǎn)品，一方面仍有新的貼牌產(chǎn)品出現(xiàn)。還有一些你在市場(chǎng)上聽都沒聽過(guò)的產(chǎn)品，也以五糧液生產(chǎn)的名義通過(guò)各種渠道售賣�！�

　　不久前，五糧液的貼牌酒--自園春酒就被廣東省工商局檢測(cè)為質(zhì)量不合格。更讓人吃驚的是，這個(gè)次被查出問題的自園春酒生產(chǎn)日期為1998年，距今已有14年時(shí)間。也就是說(shuō)，14年前的貼牌酒，現(xiàn)在還在銷售。這給五糧液的品牌造成了非常不利的影響。而在唐橋接任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)之后，五糧液開始對(duì)品牌戰(zhàn)略格局進(jìn)行微調(diào)，并再次進(jìn)行收縮。唐橋曾經(jīng)對(duì)媒體表示：“在目前白酒競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，想要做出9個(gè)全國(guó)性品牌是非常困難的。因此，五糧液在做好‘五糧液’世界名酒主品牌的同時(shí)，將把9個(gè)全國(guó)品牌收縮為3個(gè)重點(diǎn)品牌，即五糧春、五糧醇、六合液�！�

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與茅臺(tái)清晰力保主品牌，重點(diǎn)發(fā)展?jié)h醬、習(xí)酒這兩個(gè)中檔品牌，淡化王子酒、迎賓酒等低檔產(chǎn)品的戰(zhàn)略相比，五糧液現(xiàn)在的整體品牌發(fā)展策略仍顯模糊。

　　從北京市場(chǎng)的情況來(lái)看，大家還是對(duì)五糧液的主品牌比較認(rèn)可，對(duì)于其他的子品牌卻并不買賬。為此，我們也采訪了北京的一家商貿(mào)公司的老板，她表示，哪些五糧液的低端酒買的人很少，想喝便宜的，就選二鍋頭。

　　商貿(mào)公司老板：我們主要做的是單位和大型批發(fā)的，要那個(gè)的特別少，那個(gè)酒跟五糧液一點(diǎn)關(guān)系沒有，就是五糧液的牌子，然后旗下的酒，跟五糧液的酒那是沒法比的，那個(gè)都便宜，百八十塊錢一瓶都買了，幾十塊錢一瓶也有，但是那個(gè)酒肯定靠不住，一般的酒，大眾酒，這么便宜，花的錢少，酒肯定是一般的酒，要是老百姓喝酒就不用買五糧液系列的了，拿著普通的北京產(chǎn)的二鍋頭都挺不錯(cuò)的，地道的北京出的酒，都比你拿那個(gè)強(qiáng)，那個(gè)一點(diǎn)名氣都沒有，北京根本賣不了，你就找那個(gè)去很難找，沒人賣。

　　張立棟：可能你當(dāng)時(shí)貼牌采取這種貼牌戰(zhàn)略，當(dāng)然有歷史性的或者階段性的效果，因?yàn)楫?dāng)時(shí)為了打全國(guó)市場(chǎng)，你不得不去做這樣的一個(gè)和地方、和自己的一些主要的銷售渠道進(jìn)行一個(gè)合作這種方式，能夠迅速的打入到別人市場(chǎng)，因?yàn)槲覀冎�道白酒就是這種區(qū)域性的，割裂非常明顯的，所以你只有通過(guò)這樣一個(gè)方式，能夠在渠道上能打通這個(gè)渠道障礙。但是這樣一個(gè)你做大銷量的歷史任務(wù)完成之后，對(duì)你的品牌來(lái)說(shuō)造成了很大的成本，那么你應(yīng)該意識(shí)到這個(gè)問題，應(yīng)該做一些很明確的或者很有力的收縮。

　　五糧液其實(shí)在做這個(gè)收縮，并且是十年前提出來(lái)的，十年可以干很多事情了。

　　張立棟：我想可能對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，比如說(shuō)在中低端的一些價(jià)位的這些產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，他不需要做太大的收縮，但是有一些產(chǎn)品對(duì)于五糧液這個(gè)品牌是有很大的影響的，就是很負(fù)面的影響。他有一個(gè)產(chǎn)品是和五糧液的主品牌價(jià)位是基本相同的，而且據(jù)說(shuō)是口感要比五糧液還要好一些，這顯然就是對(duì)他的主品牌造成了十分巨大的一個(gè)影響，對(duì)于這種產(chǎn)品即便是你已經(jīng)前期投入了很大的精力，那你堅(jiān)決該賣就要賣掉，或者說(shuō)該把它停產(chǎn)就得停產(chǎn)，必須得想辦法，必須和主品牌做一個(gè)切割�？赡芩�現(xiàn)在在做清晰化的過(guò)程，但是好像力度還不是那么快或者說(shuō)那么大。

　　以前我們老說(shuō)唱獨(dú)角戲不一定是好事，但是看來(lái)有時(shí)候完完全全的多面手也不一定是好事，就像歌曲中唱的一樣，有時(shí)候該唱獨(dú)角戲，就得唱獨(dú)角戲，有大有小。