中國白酒企業(yè)需定位市場

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      中國白酒已經(jīng)跨入了消費升級時代。茅臺、五糧液等一線高端白酒持續(xù)漲價，給二線白酒產(chǎn)品升級留下了足夠大的市場空間。中國白酒正在從追求銷量向追求利潤轉(zhuǎn)型。二線白酒如何抓住歷史機(jī)遇，提高產(chǎn)品線的盈利能力呢？產(chǎn)品升級有哪些步驟和方法呢？

　　要調(diào)結(jié)構(gòu)，先升品牌“少喝酒，喝好酒”，這是消費者對白酒的新需求。除了產(chǎn)品質(zhì)量升級外，品牌形象升級也是滿足消費新需求的關(guān)鍵因素。

　　當(dāng)“中國馳名商標(biāo)”在中國白酒行業(yè)漫天飛時，當(dāng)“國藝”、“國花”等“國字號”遍地開花的時候，意味著白酒又陷入了新一輪的同質(zhì)化泥潭。

　　區(qū)域白酒品牌如同諸侯，憑借多年的品牌積淀和在當(dāng)?shù)氐木C合實力，多年來割據(jù)一方，相安無事。如今中國白酒全國性洗牌的速度已經(jīng)在提速，全國性品牌正在用新的“刀法”重新劃分市場領(lǐng)地。全國性和地方性二線白酒要想產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，首當(dāng)其沖的問題是確定自己的戰(zhàn)略定位。只有提升了自己的品牌形象，才能夠提高產(chǎn)品的溢價能力，才能實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

　　洋河藍(lán)色經(jīng)典以“中國綿柔型白酒開創(chuàng)者”的姿態(tài)，以獨特的藍(lán)色差異化識別系統(tǒng)，以中檔偏高的價位，橫掃大江南北，迅速進(jìn)入中國白酒五強(qiáng)，創(chuàng)造著中國白酒行業(yè)的“藍(lán)色經(jīng)典”。洋河崛起的原因有很多，但清晰而且獨特的市場定位是其成功的基礎(chǔ)。否則，洋河也難突破原有的低檔品牌形象。

　　中國酒水咨詢專家——合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，定位就是舍與得。中國白酒競爭異常殘酷，市場不可能通吃。要什么市場，不要什么市場？品牌的核心價值聚焦在哪個點？品牌的識別系統(tǒng)在哪里？與眾不同的核心賣點是什么？

　　劍南春是老牌子，價格不算高，它因此定位為“中國白酒價值典范”，凸顯其核心競爭力——性價比。龍江家園本是一種低檔光瓶酒，為提升品牌形象，該品牌結(jié)合東北酒和東北人的風(fēng)格，定位為爽朗型白酒。景芝景陽春依靠“中國芝麻香型開創(chuàng)者”的定位，全面提升了其品牌形象，帶動系列產(chǎn)品利潤和銷量上漲。

　　差異化是體系而不是點世界戰(zhàn)略專家邁克爾·波特先生曾提出：“沒有差異化就去死吧”。這句話糙理不糙的經(jīng)典，正在中國白酒行業(yè)印證。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的前提下，品牌差異化是必由之路，也是提升品牌形象的重要手段之一。

　　這幾年許多白酒企業(yè)都非常重視差異化賣點挖掘，也-全球品牌網(wǎng)-推出了許多不錯的獨特賣點，比如泰山“小窖佳釀”、古井貢“年份原漿”等。雖然他們的業(yè)績都出現(xiàn)了增長，但并沒有像洋河那樣大幅提升。合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，其原因除了傳播力度不夠外，就是沒有形成合效差異體系。

　　所謂合效差異體系，以差異化賣點為核心，形成品類和品牌量大差異面，形成產(chǎn)品差異、包裝差異、終端差異和VI視覺差異四大支柱。合效差異系統(tǒng)，是中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃在國內(nèi)率先提出的定位工具，與以往單一的差異化賣點不同的是，該體系以差異塑造為目的，整合企業(yè)各種資源強(qiáng)化自身差異，徹底的與競爭對手形成鮮明對比，使核心競爭力更為明顯。差異體系中的各個元素方向不一致，形不成合力，是導(dǎo)致很多品牌差異化效果不佳的原因。