10年前，廠家營銷多是直接宣傳產(chǎn)品賣點，10年后，各種車企贊助或植入音樂會或者影視劇遍地開花，各種汽車賽事接連不斷。10年前，4S店絕對是香餑餑，投資一年回本司空見慣，10年后，豪華車經(jīng)銷商也開始面臨盈利挑戰(zhàn)。
過去10年中，中國汽車市場逐步從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，汽車營銷也經(jīng)歷了從產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的過程，這在任何一個消費品領(lǐng)域都是不變的規(guī)律，而消費者則是最終受益者。
4S店功能開始弱化
曾經(jīng)4S店利潤豐厚，一度有著“上千萬的建設(shè)投資一年回本”的大好光景。而消費者在4S店享受服務(wù)，確實也有一種享用“原裝正品”的踏實感。
自1998年廣本開設(shè)國內(nèi)第一家4S店起，4S店開始如雨后春筍般出現(xiàn)，成為一種汽車銷售的主流模式，其品牌專營專賣，兼具保險理賠和售后維修功能，便利了消費者購車用車。如今，不少三四線城市都已經(jīng)擁有品牌齊全的4S店。
雖然4S店模式被認(rèn)為是目前最先進(jìn)的汽車營銷模式，但并非用在所有車型、品牌上都奏效。近年來，4S店先天許多“短板”開始凸顯：投資大、運營成本高、營銷同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，都增加了4S店的銷售壓力。由于很多強(qiáng)勢品牌網(wǎng)點數(shù)量的一再擴(kuò)張，以及經(jīng)銷商在前期建設(shè)上動輒上千萬元的投入，4S店高利潤時代已一去不復(fù)返，很多店處于半虧損甚至虧損狀態(tài)。
于是，關(guān)于營銷模式和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的新探索迅速鋪開。一方面，傳統(tǒng)4S店開始從傳統(tǒng)賣車主導(dǎo)向綜合業(yè)務(wù)鏈延伸，售后服務(wù)、保險、金融、二手車逐漸成為經(jīng)銷商新的贏利點。另一方面，營銷傳播的手段也開始多元化，從傳統(tǒng)平面媒體到網(wǎng)絡(luò)，再到手機(jī)等無線互聯(lián)終端，讓消費者更迅捷，隨時隨地都可獲悉汽車最新產(chǎn)品及服務(wù)信息。
很多汽車品牌都開始嘗試渠道創(chuàng)新。比如奇瑞從分網(wǎng)銷售到建立超級4S店集群的奇瑞汽車城，而近日雷諾汽車向外界表示，正在考慮采用全新銷售體系，包括計劃取消4S店，用更高效、更經(jīng)濟(jì)實惠的店面銷售方式取而代之。
如今，汽車類的網(wǎng)站、論壇的迅速崛起，不僅改變了汽車廠商營銷的思路，更讓用戶的習(xí)慣發(fā)生了質(zhì)的改變，而隨著時間推移，網(wǎng)絡(luò)也在順應(yīng)著與時俱進(jìn)的發(fā)展規(guī)律，經(jīng)過從初出茅廬到不可或缺的網(wǎng)絡(luò)媒體，也踏上轉(zhuǎn)型之路，而此時的轉(zhuǎn)型卻是一次引領(lǐng)著汽車廠商的主動變革。
當(dāng)廠商和經(jīng)銷商開始越來越多通過網(wǎng)絡(luò)去營銷和銷售過程中，4S店的角色也開始轉(zhuǎn)變，更多承載線下實體和售后服務(wù)的功能，伴隨消費者用車生活的方方面面。與此同時，不少品牌開始嘗試建立品牌旗艦店和展示中心，以承載起汽車品牌和文化傳播和體驗的功能。
更多元更中國
在過去10年間，中國汽車市場發(fā)生翻天覆地的變化，汽車廠商營銷理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告形式由硬變軟、體育賽事和娛樂產(chǎn)業(yè)齊上陣、傳播平臺先是從電視、報紙轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)載體日趨邊緣化的局面，而后網(wǎng)絡(luò)發(fā)展又把營銷戰(zhàn)場拉到了無線終端。
10年前，汽車廣告多是以展現(xiàn)產(chǎn)品亮點等直截了當(dāng)?shù)男问匠霈F(xiàn)，而隨之鋪天蓋地的廣告讓人們產(chǎn)生了“疲勞”以及煩感后，各家都開始軟性植入嘗試，從熱門電影中露出，到不再單純推廣某一產(chǎn)品，更多是向人們傳遞品牌理念和文化，展現(xiàn)形式也變得容易被人接受。
10年前，汽車營銷最多的活動就是“看車團(tuán)”，組織眾多準(zhǔn)車主到店看車，以一種類似“洗腦”的形式來促進(jìn)銷售，當(dāng)時家用車還不是誰都買得起的年代，這種方式確實“紅極一時”。隨著中國汽車市場的發(fā)展，這種目的明顯、內(nèi)容單一的活動也逐漸被淘汰，豐富、多樣化的活動類型應(yīng)運而生，從駕駛挑戰(zhàn)到探秘之旅等活動類型，營銷已從直接賣車，到客戶體驗以及品牌文化感知等形式更豐富，影響更深層的情感營銷。
汽車營銷專家張志勇認(rèn)為，如今中國汽車消費逐漸趨向多元和多層次性，各個級別和領(lǐng)域的車型不斷涌現(xiàn)，這就決定了汽車營銷的多元和多層次性。跨國車企開始大力推進(jìn)營銷本土化，如奔馳的產(chǎn)品年輕化營銷方向很大程度是針對中國市場，寶馬之悅理念則是中國專屬，產(chǎn)品的中國式加長和豪華裝備是又一例證。
而自主車企則針對目標(biāo)區(qū)域市場的消費群進(jìn)行了更有針對性營銷，也開始嘗試音樂會贊助、電視劇植入和汽車賽事這樣的前沿營銷方式。
【專家觀點】
順應(yīng)市場是王道
10月，北汽與奔馳對等合資的銷售公司成立，標(biāo)志著國內(nèi)最后一個合資品牌完成國產(chǎn)進(jìn)口渠道整合。而與此同時，不少自主品牌在經(jīng)歷了單一網(wǎng)絡(luò)到多品牌網(wǎng)絡(luò)之后，部分品牌已重新合網(wǎng)，實行單一網(wǎng)絡(luò)銷售。對此，汽車營銷專家張志勇認(rèn)為，兩件事看似不相干，但同樣表明了在網(wǎng)絡(luò)形式選擇上，順應(yīng)市場才是王道。
張志勇介紹，自主品牌在過去幾年中大多嘗試了多品牌分網(wǎng)模式，但近年開始又回到原點，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)。這可以看作是自主品牌自我完善過程，因為分網(wǎng)需要的是品牌影響力、利潤率和規(guī)模支撐。汽車銷量增速放緩是自主品牌合網(wǎng)的直接原因，同時自主車企在品牌基礎(chǔ)還不扎實、單車盈利較低、保有量還不大的現(xiàn)狀下，過早分網(wǎng)使得經(jīng)銷商承擔(dān)過大風(fēng)險和壓力，難以穩(wěn)定。
而對于合資品牌，進(jìn)口與國產(chǎn)渠道整合是必然趨勢，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)更利于統(tǒng)一品牌形象，優(yōu)化管理提升效率�！鯊堉居�
【說10年】
“銷售已成為高薪職業(yè)”
2005年，我大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入一家東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店，當(dāng)時經(jīng)銷商有市場部的寥寥無幾，大多都是設(shè)一個綜合部承擔(dān)人事、行政和市場等多種職能。我是當(dāng)時車行里少有的大學(xué)畢業(yè)生，曾被家人朋友不理解，因為當(dāng)時人們對經(jīng)銷商員工的薪酬體系并不理解，加之當(dāng)時車市不景氣，因而寧愿做保險銷售而不愿賣車。2007至2010年是車市的黃金發(fā)展期，私人市場需求快速增加，大多數(shù)經(jīng)銷商日子都很好過，同時開始大規(guī)模招人。進(jìn)車行做銷售，已經(jīng)成為很多畢業(yè)生理想的高薪職業(yè)。
目前，中端品牌經(jīng)銷商大多停留在如何讓客戶對產(chǎn)品滿意、對服務(wù)滿意，所以更多是在常規(guī)銷售售后過程中制造更多欣喜點和服務(wù)流程把控。而豪華品牌經(jīng)銷商關(guān)注的就不只是客戶對車和服務(wù)的滿意，而是對與其相符的高端品質(zhì)生活的組織和策劃，比如高爾夫球賽、音樂會等，更多地從精神領(lǐng)域和生活方式的層面去策劃活動和維系客戶。
口述：北京鵬龍星徽奔馳4S店總經(jīng)理助理李秋陽
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